第二章互联网精准营销方法论

一、互联网营销的底层逻辑：认知能力

传统品牌营销时代，有一句非常知名的话：认知大于事实。这句话的意思是：消费者只关注自己内心认可的事物或者已经在心智中形成的概念，而不管这个概念是不是事实。

这个概念形成了定位和品类理论的底层逻辑，即，不要试图改变消费者，也不要轻易地去教育消费者，而是找到消费者心智中最容易感知或者还没有意识到的部分，去发掘、引导和激发。

不管怎么说，这样的概念还是跟当时的营销水平相适应的，“认知”这个概念值得好好研究一下。认知是什么？我简单地总结为：对事物表象的深刻洞察，总结出规律和方法，用以指导实践和行动。

对事物的认知，是人与人之间的本质区别。很多人说，在中国，白手起家基本是不可能的，你看当下的那些大佬们，谁不是靠看不见的那些背后的“能量”制胜！尽管，我们不能忽略这些因素，但更为重要的是，我们要看到大佬们异于常人的认知和洞察能力。

当然，我也不是研究理论的，以下举几个例子加以说明。

王石能让万科成为中国地产龙头，难道仅仅是他老丈人的能量？我想，更是他对于中国市场经济的趋势把握；史玉柱从高峰跌落谷底，又能够快速东山再起，难道是因为有什么权贵帮忙？我想，更多的也是他对中国落后的营销和产品策划的洞察，他确实高出了一个时代……

娃哈哈，20年前校办产业成长为中国食品饮料大佬，都是来源于宗庆后对那个时代的市场和营销的理解和认知。现在，互联网时代，娃哈哈很多新老产品出现问题，原因也是一样的，是对这个时代的消费、市场的认知出了问题……

这就是认知的能量和力量吧。

知易行难可能是我们听得最多的教育性词汇。就是说，知道一个概念和道理很简单，但要去做，去行动很难。也许，这句话放在10年以前，非常有说服力。但如果放到现在，恐怕就值得商榷了。

胆子大、有关系、有资源，就可以成功的时代已经远去。当然，不管什么时代，这些还是很重要的，但仅仅是这些，恐怕难以维持持续的成功了。互联网时代，竞争更加残酷，关系、信息、资源更加透明，核心能力、技术要求更高。而且，现在难的是，你不但要有更深刻的认知和洞察，还需要找到破局的方法和行动的路线图。

这就是我说的，知难行难。

任何事情，如果仅仅在事物出现的层面考虑，确实无解，但如果从高一个维度去想，可能就很简单，这是策略和方法论，这就是破局。

什么是路线图？破局之后，用什么整体的打法，去执行并达成目标，这是路线图，要模块化、标准化，提高效率和打击力度。

尽管很难，但只要找到破局点和路线图，还是能够达成目标的。

以前，我们经常辩论这样的问题，现在依然不绝于耳。如做销量还是做品牌？品牌重要还是产品重要？互联网经济还是实体经济重要？单一品牌好还是多品牌更好？其实这些问题一点也不重要。品牌重要，销量也重要，互联网和实体并不是水火不容，而是相互融合，单一品牌可以做大，如果你有做更多的能力，也不错嘛。

之所以产生这样的疑问和不同观点，就是认知的问题，大家看待事物的角度以及体察事物的本质不同罢了。

以前是执行力第一，只要去做就能成功。互联网时代，单靠大胆应该不够了，去中心化，信息过载，注意力稀缺，你要想通过大量重复的工作获胜，几无胜算。

这就需要提升认知和洞察能力，见所未见。那么，互联网时代的小而美、单点突破、极致产品就是洞察到了与传统企业营销的本质区别，不是靠重复，而是靠差异和与众不同，不是靠单纯的物质而是靠体验和心情的愉悦，以及精神和心灵的感应。

因此，现在不是执行力第一的时代了，而是提升认知能力和洞察力，思考能力升级的时代。不信，你看看现在的培训业，还讲执行力的课程吗？

当然，我并不是否定执行，没有执行，再高明的认知也是纸上谈兵、空中楼阁；而是在执行之前，要把自身的认知能力升级，所谓的升维思考、降维攻击，就是这个道理。

从上面谈的内容，基本可以看出，我赞同认知大于行动。互联网时代，知难行难，很难一味地通过提升执行力达成目标。

认知要怎么升级？

第一，要有足够的信息量。信息怎么来？学习不可少，要不断学习，这一点，罗胖值得学习和敬佩，终生学习这个概念好啊。很多人说罗胖是生意人，生意人没什么不好，挣钱光荣，有人说，他不断给我们“挖坑”，其实没啥，你要有分辨能力嘛；至少一点，他给了我们很多新的东西，启发了我们，足矣。

第二，要有思考的技术。保持思考的习惯是很重要的，甚至是第一位的。凡事都有规律和方法，学习、创意、生活等，又应该有技术和方法。从中总结和提炼，触类旁通。卖油翁的启示。当然，你还可以看一下《思考的技术》这本书。

第三，跟上大趋势。马云看到了电商和互联网的趋势，他相信，互联网能改变人们的生活方式，他成功了，这是相信趋势的力量，也是相信“相信的力量”。互联网以迅雷之势冲击社会的各行业，如果再等待和观望，恐怕就不是冲击的问题了，应该是消失和毁灭。

认知大于行动，认知为先，行动助力，祝愿大家升级成功！