1.2 创意的理论

创意是对思维的灵活运用，是对心灵理念的准确把握，是对生活的深度总结与独特阐释。在生活实践中，创意无处不在，而广告行业是运用创意理论最为丰富的领域之一。通过巧妙、精准的传播方式，广告创意能够有效地向消费者传递产品信息。广告创意的背后是一个综合性的“产品设计”过程，涉及战略、情感、心理、设计、艺术等多个方面。一个优秀的广告不仅仅是向消费者展示内容，更是解决一系列与传播、营销、推广、形象设计等有关的商业问题。

因此，本节将从广告界的知名创意理论入手，解构商业衍生品的产物——广告的创意传播理论规律。我们将介绍著名的ROI理论、USP理论以及协同创意理论，以揭示高效、新颖、智慧的创意是如何产生的。

1.2.1 ROI理论

1. ROI理论的起源

ROI理论是由广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）于20世纪60年代提出的。作为著名恒美（Doyle Dane Bernbach，DDB）广告公司的创始人之一，他成功地带领公司从100万美元市值增长至他退休时的4000多万美元。

1949年，伯恩巴克与他在格雷公司认识的詹姆斯·埃德温·道尔（James Edwin Doyle）以及已经经营一家小公司的麦克斯韦尔·戴恩（Maxwell Dane），在曼哈顿创立了他们同名的广告公司。伯恩巴克对先前的广告文案和创意的千篇一律感到沮丧，他反对当时广告业模板化的创意范式，认为说服力并非一门科学，而是一门艺术。他们对创意广告的理念是：创意的执行（信息传达的方式）与信息的内容（创意的展现内容）同样重要。

从公司成立之初，伯恩巴克就在广告文案写作方面发挥了不可或缺的作用。他是该机构背后的创意“引擎”，在他的领导下，公司举办了许多突破性的广告活动。其中，为大众甲壳虫汽车在20世纪60年代创作的广告常被认为是20世纪最著名的广告宣传。该广告将大众甲壳虫汽车定位为底特律生产的高油耗汽车的反体制、经济替代品。伯恩巴克选择在白色背景下拍摄的纯黑白汽车照片打破了所有常规，利用精心挑选的词语“Think Small”和“Lemon”有力地传达了这一信息。

ROI理论是伯恩巴克根据自己在DDB广告公司的创作经历总结出来的。他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。因此，该理论主张优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（original）和震撼性（impact），三个原则的英文首字母缩写构成了广告学中经典的ROI理论，他的创意理念对现在广告公司普遍使用的创意范式产生了持久的影响。

2. ROI理论的具体内容

ROI理论主张优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性、原创性和震撼性，三者是广告创意的核心指导原则。

首先，关联性强调广告创意与产品、竞争者和消费者之间的紧密联系。广告创意需要与产品本身相关联，基于产品特性和优劣势生成，同时要与竞争者产生关联，综合分析同类竞争者的定位和宣传策略，确定产品自身的宣传策略和创意侧重。此外，广告创意还需要与消费者相联系，激发消费者的共鸣，找准消费者的痛点，让消费者的诉求得到满足。

其次，原创性是广告创意的“生命”，保证原创才能保证广告创意的新颖。广告创意是广告人对创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程，利用新颖的具象内容展示抓住消费者的注意力，使之产生兴趣并最终说服消费者采取购买行动。在广告创意中，原创性的展现是多方面的，包括反传统的角色、观念和表现，以及一切新旧元素的组合。

最后，震撼性强调广告需要具备一定的震撼力，旨在引起消费者的注意并对消费者产生购买影响。心理学家认为，当刺激信号没有变化时脑细胞终止反射活动，只有当刺激信号变化时才能引起反响。因此，震撼性是传播观点展现产品信息的重要元素。

总体而言，ROI理论的三个核心要素在逻辑上存在着先后顺序的关系，而且在作用上各有不同，相互独立且不能取代。一个好的广告创意需要同时具备这三个要素，并通过深入了解市场、产品特性、产品定位和消费者达到三者的完美结合，设计出有效传达产品信息的广告。

3. ROI理论的应用

虽然ROI理论最初是用于广告业的创意产生指南，但随着理论概念的发展和广告的广泛应用，可以将ROI理论推广到各个领域的创意产生中。在商业思维方式上，ROI理论体现了一种思维方式的转变，从产品到消费者，从诉求到表现的转变。伯恩巴克提出的ROI理论能满足从创意产生到实践的全过程艺术创新，他明确将广告创意定义为在了解产品基础上充分发挥创意者想象力和创造力的艺术创作，突出强调艺术的独特性和新奇性。

基于ROI理论极强的实践性，可以将广告创意活动划分为以下两个环节：一是创意广告的“准备”，包括前期的调查和后期媒介的选择与发布方式等，可以理解为科学调研后的实践；二是广告的“创作”，伯恩巴克将此环节定义为艺术行为，与科学的严谨性和逻辑性不同，艺术创作要求创意人员的个性发挥。

在广告创作的标准上，要遵循ROI的三要素原则：

● 关联性——准确定位诉求；

● 原创性——创意内容新颖；

● 震撼性——表现手段巧妙。

在艺术创作策略上，也要遵循ROI的三要素原则：

● 关联性——建立创意和产品、消费者的理性逻辑；

● 原创性——突出与同品类与众不同的心理定位；

● 震撼性——通过对诉求的冲击达到与消费者的感性共鸣。

1.2.2 USP理论

1. USP理论的起源

独特的销售主张（unique selling proposition，USP）理论，简称USP理论，是由罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪40年代继承并发展霍普金斯科学的广告理论的基础上提出的。该理论是基于广告运作规律的科学的总结，并在达彼思广告公司的广告实践中得到了验证。瑞夫斯在1961年出版的《广告的现实》一书中对USP理论进行了系统的阐述。

作为广告科学派的代表人物，瑞夫斯主张广告创意要注重“实效”。他认为广告的中心任务就是运用科学的方法从产品中寻找到一个独特之处，继而用简单直接的方式在广告中表达这一主题，并反复地将这一信息传递给受众。他强调创意是用来服务于销售的，如果脱离了销售基础，再有创意的广告也失去了存在意义。

M&M巧克力豆的广告语是瑞夫斯运用这一原则而声名大噪的经典案例。M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品，瑞夫斯潜心对其产品特征进行研究，只用了十分钟的时间就找到了M&M巧克力豆的USP。糖衣包裹的巧克力不会轻易在手上融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手，在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”（M&M smelt in your mouth，not in your hands）的广告语也就应运而生了。

瑞夫斯还为高露洁牙膏找到了USP。在当时，几乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”“防蛀”上。在这样的背景下，瑞夫斯第一个宣称高露洁牙膏具有清洁牙齿和清新口气的功效。从此之后，高露洁牙膏的广告语“清洁牙齿，清新口气”（Colgate cleans your breath while it cleans your teeth）声名远播。

USP理论强调一则广告首先需要向消费者明确陈述一个消费主张；其次，这一主张必须是独特的——一个强烈的诉求或者一个强烈的概念；再次，这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力——买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益。他认为，USP理论就是基于对产品独特性的真实思考，把产品独一无二的特质变成一句有力的说辞，让消费者从广告中领悟到广告创意的独特主张。

2. USP理论的具体内容

USP是指公司、服务、产品或品牌所展示的独特利益，使其能够从竞争对手中脱颖而出。这些主张必须突出产品的优点，对消费者来说是有意义的。这些主张涉及客观可验证的产品属性或使用中的好处。每个广告都必须向消费者提出一个主张，而不仅仅是文字、产品吹捧或橱窗广告。

瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

创建或修改企业的USP前需考虑以下几个因素。

（1）明确企业的目标市场（target）。企业的主要目标群体是谁，他们有什么需求或愿望？

（2）发掘企业的与众不同（uniqueness）。企业的独特优势是什么，如何利用这些优势？

（3）寻找企业的重要价值（benefits）。企业能为客户提供哪些无法替代的价值，有哪些优势可以吸引目标客户？

（4）选择企业的传递方式（communication）。在不同的销售情境下，哪些传播手段是适宜的？

（5）缩小企业的目标受众（narrowing）。评估企业的竞争对手，凸显自身的USP。

（6）初步测试效果（testing）。在批量投放市场前，可以小范围验证所提出的销售主张是否有效，对消费者是否有影响。

众多学者一致认为，企业实施USP具有显著的优势。然而，具体的实施步骤对于企业的成功至关重要。因此，寻找一种能够在竞争中脱颖而出的方法显得尤为重要。

瑞夫斯将USP理论内容总结为三个部分。

（1）明确的销售主张。在广告宣传中，必须向消费者传达一个明确且具有吸引力的销售主张。这个主张必须清楚地说明购买该商品将获得的具体好处和效用，从而为消费者提供充分的购买理由。通过明确销售主张，广告能够有效地吸引目标受众的注意力，并激发他们的购买欲望。

（2）销售主张的独特性。主要体现在其独一无二的创意上，这种创意在特定的广告区域内具有新颖性，是竞争对手无法提出的。主体最好没有被其他竞争者宣传过，从而成为品牌或诉求所具有的独特个性。

（3）销售主张的普遍性。主要体现在其受到广大消费者的广泛认可。这一主张在社会大众中产生了热烈的反响，其影响力足以覆盖数百万人群。这种普遍性不仅推动了销售业绩的提升，还对消费者的购买决策产生了积极影响，促使新顾客产生购买行为。

早期的USP理论由于过于关注产品特性，而忽视了对消费者需求和感受的深入理解，因此在20世纪60年代，该理论面临着市场变化的严峻挑战。然而，在20世纪70年代，随着营销观念从“推销观念”向“市场观念”的转变，USP理论的价值重新得到了认识。在这个阶段，广告商所寻找的USP不仅关注产品特性，更重视对品牌特性和消费者需求进行深入分析。结合产品特色，广告商确定了更加精准的销售主张。进入20世纪90年代后，USP理论进一步发展，与品牌形象紧密结合。这一时期的USP理论强调，创意应源于对品牌精髓的深入挖掘。此时的USP理论不仅帮助企业销售产品，还承担起了构建和增长品牌资产的新使命。

经过不断丰富和发展，USP理论逐渐适应了新的市场特征和需求。这一理论为企业提供了更加全面和更加有效的营销策略，帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

3. USP理论的应用

USP理论的提出者瑞夫斯所在的达彼思广告公司，基于瑞夫斯的USP理论进一步发展出了达彼思品牌轮盘模型。这一模型不仅继承了USP理论的独特性原则，而且结合品牌理论，形成了一套完整的操作模型。这使得USP理论更加严谨、富有生命力。

达彼思品牌轮盘模型被视为一个强大的工具，用于分析消费者对品牌的认知，该模型由一系列同心圆组成，最中心的是品牌核心。在构建品牌核心之前，必须从外部到内部寻找品牌的要素，这些要素的具体内容如图1-4所示。

品牌特质（brand attributes）：品牌的物理性和功能性特质，品牌如何被定义，它的功能是什么？

品牌利益（brand benefits）：品牌作用和使用的结果，品牌能发挥什么作用，消费者使用后能得到什么样的结果？

品牌价值（brand values）：自我/他人的感觉，消费者使用该品牌后的自我感受是什么，别人会如何看待使用该品牌的人？

品牌个性（brand personality）：品牌希望通过宣传表达出何种态度？

1.2.3 协同创意理论

1.协同创意理论的起源

随着互联网的普及和数字化时代的到来，传统广告营销环境发生了巨大的改变。这使得企业在进行品牌管理时，需要更加多元化地选择方式和渠道。同时，品牌形象传播的形式也在不断更新，以适应数字化时代的需求。在这样的背景下，协同创意理论应运而生。

陈刚（2008）提出的创意传播管理（creative communication management）是协同创意理论的根基。他认为，互联网的发展导致了消费形态和传统广告营销传播模式的彻底改变。广告传播行业从运营方式到策略模式和创意执行形式都产生了巨大的改变。新媒体时代的营销传播，是以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播管理。如图1-5所示，创意传播管理是一个不断循环往复的过程。在这个过程中，需要找到品牌传播问题、制定传播策略、执行创意传播、评估传播效果。然后，再找到新的品牌传播问题，再解决问题，最终实现品牌传播资产的不断增值。因此，在数字化时代，企业需要更加注重品牌传播的管理和协同创意理论的运用。只有这样，才能更好地塑造和传播品牌形象，提升品牌价值和市场竞争力。

沈虹在其2011年发表的《互动网络营销传播的创意研究》中首次提出了“协同创意”（negotiated creation）的概念，并将其定义为“有消费者参与的品牌建构的一种过程”。沈虹强调，企业或品牌需要积极邀请消费者共同参与“沟通元”的创意，使其成为再次创意的起点，通过不断地复制、延伸、丰富“沟通元”，激发传播的浪潮，并实现企业或品牌的营销传播目标。“沟通元”是指一种基于内容的文化单位，它涵盖了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论与关注的话题。在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并持续传播。

在协同创意的过程中，消费者的价值与企业或品牌的价值通过各种互动参与的环节进行反复商议、沟通、磨合和协商。在这个过程中，消费者可能持有与企业或品牌不太相同的价值认知，但只要不违背企业或品牌整体形象的统一，消费者可以保留自己对企业或品牌的个性化感受。这种异同的过程即被称为“协同创意”。沈虹认为，品牌协同创意是品牌与消费者建立良好的互动关系，共同促进品牌的传播与发展的过程。协同创意既包括消费者在认同品牌核心价值的基础上，有取舍、有选择地参与到品牌建构中的内化过程，也包括品牌建立创意框架，并与消费者进行类似博弈的协商认同关系的外化过程。最终，消费者的创意和与品牌间的协商将形成新的品牌传播模式，从而实现品牌的螺旋式推广与扩散。

2.协同创意理论的具体内容

协同创意理论的溯源研究是对品牌在数字传播环境下协同创意理论的深度探讨，也是营销传播实践的理论指导基础。基于这一理论，协同创意已经从原先的创意传播执行层面深化为立足于数字营销环境下的实现路径，涵盖了从创意的初始阶段到营销传播乃至消费者参与的全过程。

数字传播的4I原则是沈虹（2013）在研究数字传播环境下品牌与消费者的关系时发现的品牌协同创意运行策略，4I原则共同构成品牌协同创意策略的整合力量：偶发性（incidental）、不平衡性（imbalanced）、交互性（interactive）、整合性（integrated）。

（1）偶发性策略。协同创意的偶发性策略源于网络事件的日益偶发性。在数字网络平台上，品牌面临的风险和机遇并存。消费者自发产生的与产品或服务相关的信息，可能随时引发品牌危机或传播契机。因此，企业的反应速度和态度对于协同创意策略的成功至关重要。

（2）不平衡性策略。协同创意策略的主要目标在于促进品牌与消费者之间建立一种相对平衡且稳定的互动关系。这种关系始终处于动态变化之中，因此，在制定传播策略时，需要全面考虑各种维度的关系。

品牌与消费者之间的关系往往存在不平衡性，解决这个问题的关键在于增加消费者与品牌的亲密度。这种亲密度与消费者日常生活的关联度密切相关。品牌与消费者关系从弱到强的转变关键在于消除生疏感，基于此所采用的营销传播策略强调将消费者与其所熟悉和亲密的东西紧密地关联起来。

以某女性卫生用品品牌为例，他们利用具有影响力的50位女性意见领袖，研究她们上传的图片。基于这50个人的个人爱好，该品牌将图片制作成独特的实物礼物，装进礼盒寄给这50位意见领袖。这一策略取得了显著的成功。虽然该品牌只送出了50个礼物，但收到了2284次的网友互动，总计69万左右的网页被访问次数。这次宣传的成功在于该品牌不仅在用户体验与内容上给目标消费者带去了惊喜，同时通过这种特殊方式拉近了与消费者的距离。这一刻也是消费者最为放松的时刻，她们自己的图片被品牌做成一份特殊的礼物回赠给她们，其间的品牌亲密度，削弱了商家与消费者的不平衡关系。

（3）交互性策略。在数字传播时代，营销传播中的交互性成为一个极为活跃且难以把握的因素。品牌与消费者之间的交互关系，可能会对品牌的整体形象产生重要影响。例如，某个消费者对品牌的相关评论可能会使企业陷入危机公关的境地，但如果能够通过巧妙的交互性协同创意策略，就有可能将这一危机化解。因此，企业需要认真对待品牌与消费者之间的交互关系，以保持品牌形象的稳定和持续发展。

（4）整合性策略。在现代营销传播实践中，整合营销传播策略已经成为所有营销传播活动的思维基础。这种策略旨在整合每一个消费者在品牌分享、参与和协同过程中的体验。虽然协同创意的整合性策略可能来自营销传播者，但执行过程的主角一定是消费者。

协同创意的4I策略在营销传播领域实践中极其重要。它是品牌与消费者协同关系建构的关键所在，这些成分和要素是整个品牌关系制造和操作的核心所在，也是协同创意传播策略的重要评估原则。在当今数字传播时代，品牌与消费者的协同创意是营销传播和品牌建构的必由之路。品牌必须面对消费者除了消费关系之外，在品牌各个传播环节的深度参与。

3.协同创意理论的应用

目前，品牌协同创意仍处于探索阶段，国内的相关研究主要集中在理论层面，且主要来源于学者及广告从业人员的个人经验，缺乏整体深入的实证考察，因此尚未形成完整的系统化实操模型。随着传播技术的不断更新，广告营销生态瞬息万变，企业与消费者之间的互动更加多元化，品牌协同创意实现的可能性也随之增强。2016年，由AR（增强现实）、VR兴起的技术革命带来了新一波媒介变革浪潮，相关的技术手段也被迅速引入广告营销领域，既冲击了原有的业态，也为企业的品牌传播创造了更多机遇。然而，以消费者为中心仍是当前传播的主题。

我国传统文化的宣传也已经与协同创意理论的精髓相结合。一个典型的例子是，2017年，故宫博物院为推广其传统文化推出了一款具有娱乐性的现代化场馆——故宫VR体验馆。故宫的专家期望通过先进的VR技术，加深观众对故宫文化整体的认识，使人们能够亲身体验故宫的历史和文化魅力。在体验馆内，游客仿佛突破了时空的限制，变身为古人，在鲜活的历史场景中行走、触摸和体验。这种将传统文化与现代技术巧妙结合的方式，正是协同创意理论应用的体现。以受众参与互动为核心的协同创意将在未来的创意应用中发挥更大作用。