2.3　六步调研，挖掘用户真实需求

2.3.1　常见调研场景

调研是B端产品经理的必修课，那么B端产品经理为什么要做用户调研呢？

一般来说，如果B端产品经理在进行产品设计时感到迷惘，他会忍不住想：这个功能有必要做吗？这个功能该怎么做？显示哪些字段呢？目前的设计符合用户的使用场景和使用习惯吗？

待产品上线后总结汇报时，依旧迷惘的他会这样想：上次上线的功能有几家在用？他们用得怎么样？有没有反馈什么问题？后面需要再优化吗？

这些问题大部分B端产品经理都曾遇到过，答案不是靠拍脑袋想出来的，也不是搜索引擎能解答的，最有效、最准确的答案来自用户。当我们和用户深入沟通后，这些问题就迎刃而解了。总体来说，常见的需要调研的几种场景如表2-6所示。

2.3.2　为什么调研B端用户很难

调研B端用户很难，主要是因为我们和用户之间存在着专业偏差和沟通偏差。

1.专业偏差

我们在和用户沟通时，难免会因为专业上的差异而出现理解偏差。比如我们说：“清理下页面缓存就好了。”用户一脸疑惑：“缓存是什么？怎么清理？”又如用户说：“给我们加个肌注功能。”我们一样疑惑：“肌注是什么？流程是什么？”我们和用户之间经常在专业上存在理解的困难。

曾有某诊所找外包团队做系统，医生直接和开发人员沟通，结果两种角色互不理解、经常争执，最后产品勉强做出来，诊所不满意，外包团队将产品交付后也不再维护。

由此可见，产品经理在其中起的桥梁作用是不可小觑的。我们需要深入了解用户的业务，把用户的语言转化成开发的语言。

2.沟通偏差

沟通偏差和专业偏差有很大关系。因为不懂，所以用户不理解我们提出问题的目的，有些用户甚至会觉得我们在窃取他们的内部资料。用户有时会说：“你能不能在这个地方加个字段？”我们会想：“加个字段并不难，但是为什么要在这里加？”和用户沟通后我们会发现用户可能想的是A，表达出来的却是B。

我们还会经常听到这样的抱怨——“你们的产品不好用”。我们脑袋里想：“功能设计不合理？交互不友好？页面不美观？……”就此询问用户时，有些用户也表达不清晰，就是觉得不好用。

如果用户很难表达出正确的意思，不妨让他们操作一下，边操作边反映遇到的问题。我们可以具体分析到底是因为用户个人操作习惯的原因，还是产品功能设计上确实有问题。

2.3.3　六步实现轻松调研

用户调研较难，我们对此可以按图2-11所示的六步法来使调研变得轻松一些。

1.明确调研目标

一般在调研前，我们都要明确调研目标，列出问题清单，如表2-7所示。

如果没有明确的目标，我们的问题就没有针对性，很容易被用户带偏。比如产品经理想调研一个功能怎么实现，接通电话后用户就开始抱怨——系统bug太多、字小看不清、定制收费太高等，然后产品经理安抚用户，调研变成了一次用户抱怨大会。还有可能用户对产品经理说系统不会用，然后产品经理教他怎么操作，调研变成了一次培训。

为了避免无效调研，我们要时常盯住目标，在简单安抚用户后，直奔主题去问，至于其他的事情，可事后交给客服处理。

调研目标的不同设定，对下面步骤的影响是比较大的。

2.选择调研对象

（1）找大用户群体。

在2.2节我们了解了用户画像，明白不同的用户对功能的需求是不同的，产品适用场景也是不同的。产品经理在向用户深入了解之前，要先找到哪类用户会使用产品。继续以图2-7为例来说明。

如果我们要调研优惠券的功能，那么诊所的理念要新，第一和第二象限的诊所是合适的，但要想把功能用起来、用得好，还需要诊所有运营能力，第一象限的诊所更合适。所以，我们可以优先找第一象限的用户调研，再听听第二象限用户的想法。

如果我们要调研叫号功能，那么肯定是患者多的诊所更合适，因为一般高端诊所为预约制，不会人满为患，所以我们可以找第四象限的诊所调研。

找对群体，能提高我们的调研效率，也能避免结果不准确导致的有效信息过少，从而给产品决策带来帮助。

（2）找典型用户。

即便在同一个象限，用户还是会有区分的。比如三个同在第一象限的用户，都想用优惠券功能。一个用户线下已经在用了，他会告诉我们希望线上功能是什么样的；一个用户还没开展业务，但已计划好了，他会告诉我们他的设想；一个用户没仔细想过怎么开展业务，他会指望我们提供功能的同时教他怎么用。

一般情况下，找第一个用户是最有价值的，最后一个用户很难提供太多有效意见。那我们怎么去找到这些典型用户呢？

· 翻需求池里的需求。向我们明确提出需求的用户一般是第一种用户，已经有现实的应用场景了，对需求也较清晰。

· 让客服推荐。客服对用户的使用情况大多是比较了解的，可以让他们推荐几家，但过于细节的需求，客服可能也会不大了解。

· 自己和一些典型用户维护好关系。可以选取各个象限里面的几家典型用户，通过实地、电话等方式对他们有一个全面的了解。平时多听他们的意见反馈，开发功能时也优先找他们调研。

（3）找到功能使用者。

B端是一个群体，不是一个人，不是B端所有的角色都会用我们的产品。我们要找到实际使用者去调研，这样才能更贴近现实场景，产品才不会脱离实际情况。

比如我们要调研药品库存管理的功能，就要找他们的药师；调研统计报表的功能，就要找老板；调研门诊相关的功能，就要找医生。

有时候老板会找一个护士或者行政人员来统一和外部沟通，在这种情况下，我们还是尽量索要使用者的联系方式，争取点对点沟通。即使对方答应帮我们去问也要后续督促，否则很可能他不去问，或问的方向出现偏差，这对调研结果没有帮助。

3.明确调研问题

（1）分类考虑问题。

用户画像按照角色和行为来构建，调研的问题也可以从这两个角度来考虑。

用户的角色信息有诊所面积、医生数量、营收情况等。这类信息能起到很好的辅助作用，我们调研前不可能都了解用户，也可能了解的信息有偏差。简单地询问这些问题，可以快速地把用户归到我们对应的画像中，在我们头脑中建立起大概的形象。

用户的行为信息包含不同场景下的行为习惯，比如病历书写习惯、排队管理方式等。这类信息比较直接，我们可以问某个功能是在什么场景下使用的，请对方描述一下具体的场景，再针对场景中的一些疑问提出问题。

（2）设计具体题目。

题目的设计要精细、具体，让用户想一下现实场景就能很容易回答出来。我们应尽量避免大而泛的问题、偏产品专业的问题，同时也不要指望用户来提供解决方案。表2-8所示为问题设计正反面事例（反面事例仅在小部分特殊场景下适用）。

（3）循序渐进给问题排序。

B端产品经理在调研时，要站在用户的角度，循序渐进地提出问题。

我们要循序渐进地引导用户说出现实场景，一点点地进入他的角色。开始我们可以问些具体的事情，不是很好理解的问题可以举个例子来解释，在最后可以开放性地问一下。这也是一步步取得用户信任的过程。

比如调研优惠券时，我们可以按下面的顺序来问。

· 你们主要是哪些科室？用户群体是哪些？

· 你们现在有开展优惠券的业务吗？

· 你们发放给用户的是什么类型的优惠券，比如代金券、项目券？

· 你们优惠券是固定时间内有效，还是领取后一段时间内有效，比如说是10月1日到10月31日有效，还是领取后30日内有效？

· 你们的优惠券会通过哪些渠道发放给用户，比如活动页领取、推荐新用户后获得？

· 你们是否分析优惠券的使用率、新用户的转化率？还需要分析哪些数据？

4.选择调研方式

B端调研最常用的三种方式是实地考察、电话访谈和问卷调查。

（1）实地考察。

亲自去用户处一趟，了解他在实际场景下的使用方式和操作路径，这种调研方式适合产品设计前和已上线功能的调研。

假如我们问用户：“你觉得我们的系统有什么地方不好啊？”很多人会答不上来。一方面，用户使用时间长了，习惯了，没有强烈感受到什么地方不好用；另一方面，他可能对功能进行了变异使用，很多场景是我们没有想到的，这时可以挖掘到一些其他的需求。

B端产品经理如果有时间的话，不妨多走访用户，这对于获得用户画像的深入理解、场景的深入理解，非常有帮助。

（2）电话访谈。

我们可以和用户约时间进行电话沟通，毕竟经常去实地访问的成本太高。同时，电话比微信聊天的方式好，一显得我们更有诚意，二也节省时间。

经常调研用户是一种很好的沟通方式。我们在设计某个功能时，会和用户沟通，收集他们的使用场景信息。在完成后，再和他们沟通，看该功能是否能满足他们的需求，是不是还有遗漏的地方。在功能上线后，我们还会定期进行回访，看用户在实际使用过程中，有没有遇到问题以及有没有产生其他想法。表2-9所示为客户电话调研记录表。

（3）问卷调查。

问卷调查是我们比较熟悉的调研方法。问卷调查的优势在于调查面广，能够获得更多用户的反馈以进行数据统计和分析。

比如我们定期在系统里面放置满意度调查表（见图2-12），让用户选择最满意的功能、最不满意的功能等；对于提交不满意的用户，我们可以进行一对一的沟通，找出不满意的根源。

问卷调查方式的缺点是不够深入，并且问卷在设计上很大程度会左右用户的回答，所以能否设计一份合理的问卷直接决定了调研的质量。

一份优秀的问卷需要注意四个方面。

· 篇幅。通常问卷回答时间宜控制在15分钟以内，并在一开始就告知用户大概有多少题目、需要多长时间完成，让用户有心理预期，配合完成调研。

· 问题类型。开放型问题和封闭型问题按照合理的比例设置。一般主要是封闭型问题，最后1～2个是开放型问题。

· 问题设计。题目要具体，且尽量避免“是”和“否”这类极端的回答，因为这容易诱导用户，从而产生不准确的结论，比较好的方式是提供4～5个不同程度的选择。

· 用户激励。用户在完成调研后，可给予一定的奖励，增加用户的配合度。

5.执行调研计划

我们上面已经做了充分的准备：明确了目标，找到了调研的对象，设计好了题目，也明确了调研的方式。那么接下来就要落地执行了。在执行过程中，我们还有一些事项需要注意，以达到更加理想的调研效果。

（1）提前和用户预约。

实地考察和电话访谈时要特别注意这一点。临时给用户打电话，用户很可能正在忙，没时间配合调研；未预约拜访不熟悉的用户，一般用户配合度很低。这些都容易引起双方的不快。

比较熟悉的用户，我们可以直接和他提前预约，不熟悉的用户我们可以找客服或者销售人员来帮忙预约。预约时有如下小技巧。

· 约本周内的时间，因为过了一个周末，大家容易忘记上周的事情。

· 约到具体的时间点，比如上午9点。不要让用户有空的时候叫你，有些用户会忘记。

· 调研当天早上再和用户确认一下时间，也作为一个提醒，让他匀出时间来。

（2）安排调研人员任务。

有时候调研不是一个人能完成的，我们需要其他产品经理或客服人员来协助，这要求我们在调研前需要明确每个人的任务。

实地考察和电话访谈一般由一人作为主调研人，主调研人向用户发出调研问题，和用户互动。在这个过程中，主调研人可能会来不及写调研记录。这种情况下可以录音，也可以让一位伙伴做记录，这样能防止一些调研信息的遗漏。

问卷调查往往需要客服来配合。我们可以采用系统推送的方式，也可以让客服直接发送给用户。无论采用哪种投放方式，我们都需要做好受众分析，尽量做到精准投放，这样调研结果才有价值。

（3）形成调研报告。

在调研过程中记录的调研内容可能会比较混乱，记录得比较简单，我们需要在调研结束后及时整理，形成一份可读性强的调研报告。

调研报告主要回答的是调研目的，也就是之前设计的调研问题，若遇到一些额外的问题反馈，也要详细地记录下来。如果调研报告里面无法形成这些有效信息，这次的调研其实是无效的。

6.整理调研结果

不管是哪种方式的调研，我们绝大部分情况下不会只调研一家。要把多家的调研报告汇总起来，供内外部交流，也方便后面自己翻阅。要记录好调查问卷的填写率，各答案的占比，这不仅是对本次结果的记录，也是为了后面优化问卷的题目设计。具体来说，调研结果该怎么整理呢？

（1）剔除无效结果。

——你们有开展优惠券业务吗？

——没有，没想过。

像上面这样的回答就是无效结果。不过这次调研情况还是要记录的，因为你了解到了用户的目前情况，能增强对他的画像的理解。

从以下方面可以判断结果无效。

· 没有找到具体使用人，转接人提供的信息比较片面。

· 用户没有开展这项业务，也没有思考过这个问题。

· 用户不具有典型性，见解过于个性化，没有普适度。

· 用户业务不符合国家规范、行业标准。

（2）合并有效结果。

排除完无效结果后，我们就可以把有效结果汇总在一起进行分析。一次完整的调研，至少要包含五个有效结果，当然，这个数量是根据自己的业务来定的，但不要只有一两个结果。因为我们很可能被这一两个用户带偏，很难进行后面的分析，也很难形成有效的决策。

如果有效结果太少，那我们就继续调研，直到能客观解答一开始提出的调研目标。当然，也不是说有效结果越多就越好，因为调研是很花费时间的，在一定量的有效结果完成后，再增加的结果并不能给决策带来更大的帮助，甚至可以说是浪费了。所以摸索了几次后，我们心里就有底了——只要调研有效的几家，就能获得有力的决策依据。

2.3.4　三层面将用户调研带入产品决策

我们在产品设计前、产品设计中、产品上线后都需要进行用户调研，当我们完成用户调研后，我们得到的调研报告最终要作用于产品设计上。

（1）产品设计前：我们根据调研到的用户场景梳理业务流程，将每一个业务场景转化成产品功能，然后串联起所有功能，反向验证场景是否被充分满足。

（2）产品设计中：我们根据调研用户的意见优化产品方案，优化后的方案再多找几家用户确认，尽量使产品更通用。

（3）产品上线后：我们跟踪用户使用数量，根据调研用户的使用情况，优化已上线功能细节，并规划产品迭代方向和速度；若当前功能已满足大部分用户使用，则可考虑短期内不再迭代。

2.3.5　案例：医疗SaaS用户调研

按照上面说的六步法，我们来完成产品上线后的调研。

（1）明确调研目标：了解当前用户的系统使用情况，产品是否能基本满足用户需求。

（2）选择调研对象：产品的核心用户群体是西医和中医类传统型诊所，我们从中各找5家典型代表。

（3）明确调研问题：站在用户的角度设计问题和提问。

· 诊所主营科室和患者群体是哪些？客单价如何？

· 医务人员会用到哪些功能？还有哪些功能没有被满足？

· 产品功能细节上是否有优化空间？

· 诊所是否重视营销？是否需要优惠券、线上商城等功能？

· 诊所是否会进行或计划开展诊后随访，提供慢病管理、家庭医生等服务？

（4）选择调研方式：实地考察。

（5）执行调研计划：安排一周时间集中走访，规划好行程，提前和诊所确认时间。

（6）整理调研结果：截取部分例子如下。

· 中西医科室设置主要是儿科、内科、全科、妇科，客单价为100～1000元。

· 诊所会用到产品的预约、登记分诊、门诊、检查治疗、药房、收费功能。产品可覆盖基本场景，缺少叫号、皮试、输液功能，总体使用情况良好。

· 在医生门诊写病历、开药时，复制上次记录和使用模板情况较多，我们可调整产品按钮位置，使医生操作更方便。

· 诊所不重视营销，也没有计划开展营销。

· 诊所会进行随访，频次不高，随访内容比较简单，我们提供简单记录功能即可。慢病管理和家庭医生功能没有需求。

根据上面的调研结果，我们明确了产品后续的发展方向：重点打磨诊疗环节功能，力求更流畅、更高效；完善诊后环节功能；不做营销类功能。

B端产品技巧

调研到用户的真正需求，是产品成功的一大步。就好比在大海里航行，方向对了，才能更快到达目的地。

（1）产品设计前、设计中、上线后，都需要调研用户，以保证功能切实可用。

（2）我们可以采用六步法来完成一个调研：明确调研目标，选择调研对象，明确调研问题，选择调研方式，执行调研计划，整理调研结果。

（3）B端产品比较好用的调研方式是实地考察、电话访谈、问卷调查。

挖掘到用户的真实需求后，我们该如何规划产品呢？请看下一章。