三、互联网时代，如何构建品牌

很多人认为，品牌是一个销售的结果，品牌就这样自然而然形成……他们的观点大致是：关于品牌话题，其实不需要讨论概念，只要去做、去积累，去推广就可以了。还有人认为，产品做到销量最大就是品牌，品牌只是销售的一个结果；不要谈品牌理论，要去实践……

是不是这样呢？在笔者看来这些观点是不对的！

品牌到底是什么？我们先假设品牌是一个结果。那么就存在以下几种情况：

·任何商品通过销售都能成为品牌。

·做就是了，品牌总会形成的。

·品牌就是不可知论，没有任何方法了。

第一种情况，大多数企业应该是可以做出产品，甚至做出名牌，很有知名度。但很大一部分企业做不成品牌，品牌是具有很强的溢价能力的产品，能够给消费者更多的价值、体验和感受。商品和产品在很大程度上不能完全做到这些。

第二种情况，就是我们说的，不管什么产品，只管去卖，卖好了就是品牌，品牌就是这么自然形成的。这可以形成品牌，但成功的概率可能只有千分之一、万分之一。

第三种情况，哪有什么品牌工具、方法，销售为王，渠道制胜，没有销量哪来的品牌。对不对呢？当然对，但如果仅仅从销售的角度是很难做到称王的，特别是互联网时代，产品和品牌无法分割。从品牌的角度来思考产品，助推产品的销售，效果可能更好。

另外，互联网工具论和品牌工具论道理是一样的，并不是销售和渠道能解决一切。但都需要提升到一种思维方式和思考方法。销售有方法，品牌也是有方法的。

为什么说品牌是一个过程？以下是笔者对品牌是一个过程的解读。

首先，品牌是过程。品牌是一个进化的过程。品牌是不断地优化、进化并与时俱进的过程，并不是一成不变的。根据市场发展，企业有多个品牌架构模式，单一品牌、母子品牌、主副品牌还是多品牌。

品牌定位就是企业只能推单一品牌吗？当然不是。格力单一品牌做到1000多亿元，不也开始推出晶弘和大松品牌了嘛！进化的过程，不但有品牌的架构，还有品牌的工具和方法，后面会谈到。

其次，品牌有目的。品牌的根本目的，就是要提升产品价值，让产品畅销、长销、高价销。品牌、品牌营销是让短期的销售更加有持续性，增加消费者的好感和体验，形成品牌资产，增加消费者的信任，降低消费者对价格的依赖，增强对渠道的话语权和控制力。

最后，品牌有方法。

·构建完整品牌价值系统。

·品牌赋能。详见本书中的“互联网时代，品牌是什么”和“超级IP是品牌的解决方案”章节。

互联网品牌塑造的模式，如何构建一个有信仰的强大品牌？

两个手段：第一个，“由外而内”的战略构建；第二个，“由内而外”的品牌传播。这也是互联网时代的品牌塑造之道。

由外而内的构建。是要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点是消费者能够自然察觉的，在物理的产品层面能够满足就行了，痛点比较容易发掘和满足；但消费者不单需要产品满足物质层面的需求，更需要满足心理的需求，也就是精神层面的体验和满足，也是消费者内心的渴望。如买一个奢侈品的包包，不但是买质量、做工、款式，更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。

由内而外的传播。是基于移动互联网的特性，先调动企业的一切内部资源，形成良好的传播氛围。先要自己认为好，自己都认为不好的东西，是没有传播效果的。先聚焦到一个小群体，形成口碑，即让这部分人成为品牌和产品的粉丝，让他们成为口碑传播者、代言人去影响他们的圈子，不断扩大品牌和产品的影响力。而传统的品牌传播则相反，先要求广泛的知名度，然后逐渐收缩包围圈，找到精准的人群。这样做不是不行，而是成本很高，“广告传播费浪费了一半”，就是这个道理。

由内而外的传播路径是：先口碑，形成内层的粉丝，粉丝去影响圈子形成传播效应，最后形成广泛的知名度，成为一个消费者喜爱并有良好体验和口碑的品牌。

品牌，是一个基于思想、工具和方法的塑造过程。