1.4 文案的内容、构成及写作方法

在文案的创作中，了解了文案的基本要求后，接下来我们将介绍文案的内容、构成及写作方法，帮助你进一步提高文案的创作水平。

1.4.1 文案的内容

随着企业对文案的日趋重视，文案逐渐渗透至各个行业，尤其在广告领域发挥着越来越重要的作用，成为宣传方式的主角。在广告的策划中，一般美工和文案分工明确，各自完成不同的任务，但服务于同一个主题。

图1-11所示为某房地产公司的广告文案，简洁的文字搭配精美的图片，很好地突出了公司的广告用意。

在实际应用中，除了房地产公司的这种广告口号属于文案之外，还有很多其他方面的内容与文案有着密切的关系，具体分析如图1-12所示。

1.4.2 文案的构成

广告公司根据行业需求的不同，创造了种类繁杂的文案类型，比如创意文案、企划文案、品牌文案等。一个完整的文案是广告内容的文字化表现，主要由4个部分构成。

下面针对广告文案的4个组成部分进行简单分析，主要是对各部分在文案中所起的作用进行分析，从而让你更加深入地了解文案本身。

1.广告文案的标题

标题是广告文案的主题，在内容上往往也是广告的诉求重点。针对标题的相关分析如图1-13所示。

2.广告文案的副标题

副标题是相对主标题而言的，是对主标题的补充说明。副标题属于文案的重要组成部分，关系到文案的内容表现，具体分析如图1-14所示。

3.广告文案的正文

对于任何行业而言，要想打败竞争对手、获得受众市场，不能没有广告的支持，而广告正文就是广告中最为直接有效的部分，具体分析如图1-15所示。

4.广告文案的口号

口号的表现形式就是不断地重复，从而取得一定的宣传效果，属于一种战略性的文字。对于企业而言，口号是推广商品的基本要素之一。

广告口号在生活中很常见，比如联想公司的“人类失去联想，世界将会怎样”等。图1-16所示为针对广告口号的实质意义和内容要求的具体分析。

1.4.3 文案写作的基本方法

对于文案写作而言，内容和模式不容忽视。相关的写作方法主要分为3种模式，如图1-17所示。

强迫思考法主要是针对文案前期的写作，用于构建文案整体思路的基本结构，相关分析如图1-18所示。

除了强迫思考法，常见的还有延伸特点法，主要是在原有的商品特点基础上进行思考延伸，进一步挖掘商品特点的潜在内容，需要以原有特点为出发点。图1-19所示为苹果手机广告文案中的特点展示。

还有一种写作方式是模仿新闻学中的“倒三角”写作法，就是将文案的内容分为3个部分逐步完成，相关分析如图1-20所示。